Högspänning i värderingen – går marginalerna att försvara?

Marknadsledare inom smart belysning med fokus på elektriker. Vi granskar bolagets starka tillväxt, marginaltrenden och värderingen.

Intro

Plejd är ett svenskt bolag som i egen regi utvecklar och säljer produkter inom belysning och hemautomation. Bolagets mest populära produktserie är deras universaldimrar, i folkmun kända som "Plejd-pucken". Denna kompakta enhet installeras bakom befintliga strömbrytare och möjliggör smart belysningsstyrning, inklusive dimring, schemaläggning och scenariokonfiguration, via bolagets mobilapplikation.

Grundidén bakom de smarta enheterna är att erbjuda enkel styrning av hemmet på ett smart sätt. Installationen av dessa enheter kräver dock en behörig elektriker, vilket Plejd strategiskt fokuserat på genom att göra produkterna exceptionellt lätthanterade och lättinstallerade. Idag finns Plejds produkter i över en miljon hushåll. Utöver det professionella sortimentet har bolaget även lanserat enheter för konsumentmarknaden som kan installeras av privatpersoner, däribland deras nya smart plugs SPR-01 och SPD-01.

Plejd-aktien har uppvisat en mycket stark utveckling sedan börsintroduktionen, en trend som hållit i sig under det senaste året. Framgången vilar på en fortsatt solid finansiell prestation. Rörelsemarginalen har nästintill fördubblats under de senaste åren, samtidigt som omsättningstillväxten legat stabilt över 30% per år. Marknaden prissätter logiskt nog denna tillväxt högt; den nuvarande värderingen uppgår till 44x EV/EBIT på 2025 års vinst.

Erbjudandet

Plejd har en unik position inom sin nisch trots omfattande konkurrens. Det finns aktörer som erbjuder både billigare och tekniskt mer avancerade alternativ, men Plejd kvarstår som det självklara valet på bolagets mogna marknader. Den primära framgångsfaktorn är elektrikernas starka preferens för Plejd. Eftersom installationen ofta kräver fackkunskap blir elektrikern den mest kritiska säljkanalen. Om installatören föredrar Plejd framför alternativen är det osannolikt att kunden väljer något annat. Detta stödjs även av branschtidningen elinstallatören, som pekar ut Plejd som det främsta alternativet vid skapandet av smarta hem.

Plejds flaggskeppsprodukt, universaldimmern DIM-01, har länge varit bolagets ansikte utåt. Under de senaste åren har produktportföljen breddats med ytterligare lösningar för det smarta hemmet, inklusive fler dimmrar, armaturer och termostater. Nya produkter lanseras löpande, vilket sänker tröskeln för kunder att konvertera hela hemmet till Plejds ekosystem. En växande installerad bas ökar sannolikheten för att befintliga kunder fortsätter att välja Plejd vid framtida behov. Ett exempel är deras smart plugg SPD-01. Om en kund redan investerat i Plejds fasta installationer skapas en inlåsningseffekt där kundens nästa smarta kontakt naturligt väljs från samma tillverkare för att bibehålla systemets enhetlighet.

Icke befintlig konkurrens?

I takt med Plejds ökade lönsamhet har konkurrenssituationen hårdnat. De främsta konkurrenterna utgörs i dagsläget av det bulgariska börsbolaget Shelly samt Schneider Electrics lösning, Wiser. Det finns även andra aktörer som Philips Hue, TP-Link och IKEA, men dessa konkurrerar inte direkt med Plejds kärnerbjudande. Deras lösningar bygger på externa enheter som smarta lampor och pluggar, vilket förenklar installationen men inte erbjuder samma integrerade upplevelse som Plejds fasta installationer.

På den svenska marknaden är Plejd dominant. Den tekniska grunden skiljer sig dock från många konkurrenter. Plejd använder ett stängt Bluetooth Mesh-system som inte kommunicerar med externa enheter. Detta står i kontrast till aktörer som Shelly, som profilerar sig genom öppna nätverk. Även om ett stängt system kan begränsa flexibiliteten för vissa användare, säkerställer det enkelhet vid konfiguration och användning, vilket är en av Plejds främsta styrkor.

Stark rapport speglar en hög värdering

Den 22 januari publicerade Plejd sin bokslutskommuniké för 2025. Rapporten bekräftade en fortsatt stark tillväxtresa och stigande rörelsemarginaler. Nya produktlanseringar, såsom termostaten TRM-01 och smart plug SPD-01, var betydande drivkrafter. Framåtblickande väntas även den nya LED-panelen LPN-01 bidra till tillväxten under 2026.

Marknaden har under 2025 ifrågasatt uthålligheten i bolagets höga tillväxt och marginaler. Rapporten visar dock att bolaget exekverar väl även på den mogna svenska marknaden, där installationstillväxten uppgick till över 29%. Detta indikerar att Plejds strategi kan vara framgångsrik även på sikt när övriga marknader mognar.

En punkt som noterats under året är bruttomarginalen. Som hårdvarubolag är det utmanande att nå mjukvaruliknande marginaler, men att ha en rörelsemarginal omkring 25% med bruttomarginaler på 53% anser vi är imponerande. Sedan 2022 har dock bruttomarginalen sjunkit från cirka 59% till nuvarande 53%. Bolaget förklarar detta med produktmixen nya produkter har initialt högre tillverkningskostnader men väntas konvergera mot normala nivåer över tid.

Om man accepterar bolagets förklaring är nedgången på 6 procentenheter tillfällig, men det skapar en komplex dynamik där nya produkter krävs för tillväxt men samtidigt pressar marginalerna på kort sikt. Vi förutsätter att nya produkter kommer att lanseras, vilket gör det troligt att bruttomarginalen kvarstår på nuvarande 53% även kommande åren.

Investerare bör noggrant övervaka marginalutvecklingen. En rörelsemarginal på 25 % är exceptionellt hög för ett hårdvarubolag, och i en alltmer konkurrensutsatt miljö kan det bli utmanande att försvara dessa nivåer. Även om den tidigare nämnda inlåsningseffekten kan motivera höga marginaler, väljer vi att vara försiktiga i våra prognoser gällande ytterligare marginalexpansion. En marginalförstärkning försvåras dessutom om bruttomarginalen inte återhämtar sig, vilket är osäkert så länge nya produktlanseringar prioriteras för att driva tillväxt.

Värdering

I vår peer-analys har vi jämfört Plejd med Shelly samt svenska hårdvarubolag som AQ Group och Fagerhult. Shelly och Plejd utmärker sig med betydligt högre marginaler och tillväxttakt, vilket motiverar en premievärdering mot mer traditionell industri.

Värderingen av Plejd har historiskt varit hög och förblir så även efter den senaste rapporten. Bolaget värderas till cirka 44x EV/EBIT på 2025 års vinst. Givet våra estimat om fortsatt hög tillväxt och skalfördelar sjunker värderingen till 21x EV/EBIT för 2028, vilket kan leda till en begränsad uppsida vid avmattande tillväxt och marginalexpansion.

Slutsats

Plejd har de senaste fyra åren värderats över 35x EV/EBIT. Denna multipel förutsätter felfri exekvering. Vi anser dock att en värdering på 25x EV/EBIT är mer rimligt framåtblickande, särskilt med tanke på den operativa risken och potentiell prispress från konkurrenter. Med våra estimat för 2028 och en målmultipel på 25x landar uppsidan på cirka 17 %. Detta är i lägsta laget för att motivera en köprekommendation.

Vi sätter därmed ett NEUTRALT råd på aktien. Vi understryker dock att uppsidan kan bli betydande om Plejd lyckas överträffa våra prognoser gällande både tillväxt och marginalexpansion.

Disclaimer: Skribenten äger inte aktier i bolaget.