Aktien inför matchboll - kan vara värd att plocka upp

Med god historik och en fantastisk kursutveckling har Björn Borg expanderat och blivit ett globalt modeföretag. Trots det kan det finnas mer att hämta i aktien.

Introduktion

Björn Borg är ett svenskt modebolag specialiserat på sport- och vardagskläder. Bolaget är internationellt mest erkänt för sina underkläder, en kategori som i dagsläget utgör cirka hälften av omsättningen. Denna andel har dock gradvis minskat i takt med att övriga produktkategorier uppvisat en högre tillväxttakt. Sverige utgör bolagets primära marknad med 37,1 % av försäljningen, följt av Nederländerna med 22,4 %.

Björn Borgs största ägare framgår av grafiken nedan. På första plats återfinns sparare via Nordnet, följt av ett Luxemburg-baserat investmentbolag ägt av investeraren Martin Bjäringer. En annan betydande ägare är styrelseledamoten Mats Nilsson. Bolagets vd, Henrik Bunge, har suttit på sin post sedan 2014 och äger i dag aktier i bolaget värda nästan 7 mkr.

Historiskt har en stor del av Björn Borgs försäljning skett via grossistledet, det vill säga genom återförsäljare som exempelvis Zalando. Denna modell har varit framgångsrik och underlättat bolagets expansion på nya marknader. Under senare tid har dock de egna kanalerna vuxit, helt i linje med bolagets uttalade strategi. Syftet är inte bara att stärka kundkontakten och kontrollen över försäljningen, utan även för att det är mer lönsamt. Björn Borgs egen e-handel har konsekvent genererat uppemot 80% högre EBIT-marginaler än koncernen i stort.

Till skillnad från grossistförsäljning sker försäljning via distributörer på marknader utanför Björn Borgs kärnområden. I exempelvis Nordamerika finns en efterfrågan på produkterna, men den anses inte stor nog för att bolaget ska etablera en egen lokal närvaro.

Stark historik med goda utsikter

Björn Borg kom med sin bokslutskommuniké för 2025 den 13 februari och redovisade en omsättningsökning om 5,5% för helåret. Justerat för valuta ökade omsättningen 7,8%, detta i kombination med en EBIT-marginal som landade på 10,7% (10,3%).

Under de senaste tio åren har Björn Borg haft en genomsnittlig omsättningstillväxt på 6,3 % och en EBIT-marginal på 9,5 %. I augusti 2024 presenterade bolaget nya finansiella mål där tillväxtmålet skruvades upp från 5 % till 10 %, medan målet om en rörelsemarginal överstigande 10 % lämnades oförändrat. Framöver bedömer vi att både tillväxt och marginaler kan stärkas jämfört med det historiska snittet, även om tillväxtmålet på 10 % kan bli utmanande att nå.

I våra estimat skissar vi på en omsättningstillväxt om 7 % de kommande åren. Vi förväntar oss även en stigande EBIT-marginal, drivet av att den egna e-handeln växer snabbare än koncernen i övrigt. En ökad andel e-handel skapar en attraktiv hävstång för aktieägarna, vilket i kombination med bolagets generösa utdelningspolicy, där nästan hela vinsten delas ut, gör aktien intressant för utdelningsjägare.

Högre vinst i korten

Björn Borg har under de senaste åren varit tydliga med sin ambition att öka andelen e-handel, och man har redan kommit en bra bit på den resan. Vi bedömer dock att tillväxtpotentialen är långt ifrån utnyttjad. Dels beror detta på att e-handelsförsäljningen idag främst är koncentrerad till bolagets två största marknader, vilket lämnar stort utrymme för expansion i länder som Finland och Tyskland

En annan styrka är strategin att outsourca logistiken. Genom att låta en extern partner sköta lagerhållning och distribution blir Björn Borg ett mer kapitallätt och rörligt företag. Det minskar behovet av tunga CAPEX-investeringar vid framtida expansion, vilket i sin tur frigör kassaflöde och möjliggör en stabil utdelning till aktieägarna över tid.

Majoriteten av Björn Borgs inköp är från Asien, därav består ungefär 75% av inköpen i dollar. Samtidigt som försäljningen för det mesta är i SEK och EUR bör en svagare dollar gynna bolagets marginaler, främst bruttomarginalen. För 2025 har detta inte riktigt synts i siffrorna på grund av att bruttomarginalen faktiskt sjönk från 52,6% till 51,8%.

Marginalpressen på bruttonivå stack ut som mest under H1 2025, vilket förklarades av högre rabatter till grossisterna som påverkade marginalen negativt. Då marginalen studsat upp till mer normala nivåer under Q3 och Q4 tror vi inte att det är något att oroa sig över, och att bruttomarginalen snarare bör kunna fortsätta uppåt till följd av den svagare dollarn.

Björn Borgs förebild

Tittar vi på Björn Borgs e-handel isolerat påminner den mycket om Revolution Race (RVRC), både i siffror och i hur den hanteras. Med en rörelsemarginal på 19 % matchar e-handelssegmentet RVRC:s nivåer. Båda företagen har också outsourcat sin logistik vilket möjliggör högre effektivitet i verksamheten, men där RVRC uppvisar bättre siffror på effektivitetsmått på grund av att hela affären går via egna kanaler. Tittar vi exempelvis på vad bolagen har för omsättning per anställd och jämför syns det tydligt. Detta gap blir ännu mer påtagligt om man ser till vinst per anställd, då RVRC:s högre koncernmarginal ger en kraftig utväxling. Vi ser Boråsbolaget som en relevant benchmark och en tydlig förebild för hur Björn Borgs affärsmodell kan fortsätta att optimeras och utvecklas framöver.

Tittar vi på aktiemarknaden är det också tydligt att den premierar RVRC:s affärsmodell, då bolaget handlas till betydligt högre multiplar än både Björn Borg och andra branschkollegor.

Risker

Att öka andelen försäljning via egna digitala kanaler framstår som en självklar strategi för Björn Borg, och vi bedömer att det är denna väg som kan generera bäst avkastning för aktieägarna, förutsatt en framgångsrik exekvering. Samtidigt finns det risker förknippade med strategin. Eftersom ambitionen att migrera kunder till egna kanaler sker på befintliga marknader, uppstår en risk för kannibalisering av övriga kanaler, främst inom grossistledet.

Bolaget själva tonar ner risken för intern konkurrens och betonar att kanalerna växer parallellt. Hittills delar vi den bilden, då e-handeln inte tycks ha vuxit på bekostnad av återförsäljarna. Skulle däremot tillväxten i grossistledet avta eller vända till negativ, finns det anledning att bevaka risken för kannibalisering mer noggrant.

Under 2025 avvecklade Björn Borg två fysiska butiker, vilket innebär att bolaget nu har elva butiker kvar i egen regi. Trots optimeringsåtgärder och stängningar i syfte att stärka lönsamheten förblev segmentets resultat negativt under året. Det framstår som något motsägelsefullt att förlusterna ökar samtidigt som bolaget kommunicerat att olönsamma enheter fasas ut.

Bolaget motiverar bibehållandet av egna butiker och outlets med att de fungerar som en viktig kanal för att realisera äldre lager. De bedömer att detta är mer kostnadseffektivt fysiskt än via e-handeln. Även om segmentet belastar resultatet handlar det om relativt små summor på helårsbasis (-5,1 mkr), och vissa enskilda kvartal uppvisar alltjämt lönsamhet.

Slutsats

Historiskt har Björn Borg handlats till ett snitt på 14x EV/EBIT under de senaste tio åren. Vi ser stor potential för en uppvärdering om bolaget lyckas driva försäljningen mot egna kanaler, då det både höjer tillväxttakten och lönsamheten.

I vår värdering har vi valt att vara försiktiga och räknar med en multipel på 13x EV/EBIT. Även med denna lägre värdering ser vi en uppsida på över 40 % i aktien, utöver utdelningarna. Givet den starka vinsttillväxten och den begränsade nedsidan sätter vi rådet köp på Björn Borg.

Disclaimer: Skribenten äger inte aktier i bolaget.